DVD : un nouveau marché pour la fiction télé ?

Alors que le poids du film de cinéma a diminué par rapport au hors film dans l’édition vidéo en 2003, les éditeurs misent de plus en plus sur les séries télé, même si la fiction française peine encore à trouver son public.

	Sissi, l’impératrice rebelle fait partie de l’opération “Sagas” de FTD. Les premiers épisodes de Joséphine ange gardien sont édités par LCJ en DVD.

Une fois n’est pas coutume, c’est la fiction télévisée qui domine l’actualité du marché du DVD en France : la sortie controversée de Colette par Gaumont Columbia Tristar, avant la diffusion de la fiction réalisée par Nadine Trintignant sur France 2 (programmée la semaine prochaine) a donné un coup de projecteur involontaire sur ce secteur. Or, depuis le lancement du DVD en 1998, le développement du secteur des téléfilms français et étrangers a connu un ralentissement. Comme l’explique Jean-Yves Mirski, le délégué général du Syndicat de l’édition vidéo (SEV), “au début, c’est le cinéma qui a bénéficié de l’arrivée du DVD car il a été vu comme le support idéal pour les longs métrages”. Du coup, le secteur du hors film a souffert. Il représentait globalement 20% du marché au temps de la VHS et plus que 6% du secteur DVD en 1999 (cf. tableau A). L’impact sur les séries télé est encore plus significatif : celles-ci représentaient en effet de 4 à 6% en moyenne à l’époque de la VHS et 0% du marché DVD en 1999. Mais qu’en est-il aujourd’hui ?

Si le hors film a progressé en 2003, les résultats des séries télé sont relativement nuancés : de 2002 à 2003, la fiction télévisée a augmenté de 4,61% à 5,41% du marché DVD en valeur (cf. tableau B). Cette croissance est essentiellement due aux bonnes ventes de séries étrangères. Cependant, comme c’est souvent le cas, les chiffres sont à manier avec prudence. De l’avis général des éditeurs, la fiction télévisée étrangère et française se vend mieux depuis quelque temps en DVD, même si le succès est loin d’être automatique. “Il faut avoir une politique d’édition volontariste et convaincre la grande distribution que cela vaut la peine de mettre en avant des téléfilms français car le marché est très encombré”, affirme Jean-Paul Commin, le directeur général adjoint de Francetélévisions Distribution. FTD prévoit donc de se mobiliser sur la fiction dans les prochains mois, à commencer par une opération “Sagas”, regroupant plusieurs téléfilms prestigieux dans une collection spéciale en vente à partir du 12 mai. On y trouvera notamment Princesse Marie et Sissi, impératrice rebelle, récemment diffusés sur les chaînes publiques. L’un et l’autre seront lancés sur 10 000 à 15 000 exemplaires. Autre opération de FTD sur la fiction : la sortie de La San Felice des frères Taviani, en juin, soit un mois environ après sa diffusion sur France 2. “Nous aurons réussi notre pari si nous parvenons à augmenter de 10% en 2004 nos revenus issus des ventes vidéo des téléfilms et des documentaires”, indique Jean-Paul Commin.

Chez Warner Home Vidéo, le discours est moins prudent. Il faut dire que la major américaine est l’heureux éditeur de Friends, la série culte, dont la saison 9 fait partie des meilleures ventes de DVD en 2003 (700 000 exemplaires à ce jour). Olivier Wolff, le directeur marketing de Warner Home Vidéo France, n’y voit pas l’arbre qui cache la forêt. “Friends n’est pas un cas particulier, nous notons un réel engouement pour les séries et même la fiction française, que nous distribuons pour le compte de Koba ou de FTD. La croissance de notre chiffre d’affaires sur les séries télé a progressé de 63% alors que l’augmentation globale du CA est de 41%”, confirme-
t-il. La major prévoit d’ailleurs de lancer un grand classique, Les dames de la Côte, pour le compte de Koba plus tard cette année. D’après Olivier Wolff, l’intérêt accru pour la fiction s’explique par la baisse du prix des DVD et des lecteurs, générant un plus grand nombre de consommateurs sur le marché, et une demande plus différenciée que par le passé.

L’arrivée en force des majors dans un secteur qu’elles ont négligé au lancement du DVD ne fait pas forcément les affaires de petits éditeurs indépendants qui, depuis de nombreuses années, se sont spécialisés dans le hors film. Parmi eux, LCJ a notamment été une des sociétés pionnières de l’édition des séries télé sur le nouveau support. “Nous avons lancé Sans famille en DVD fin 1999. Il fallait absolument nous positionner dès le départ, même si le pari était risqué”, explique le Pdg de la société, Serge Salve. Le terrain étant inoccupé à l’époque, c’est un risque qui a payé. “Nous en avons vendu 3 000 unités, une surprise très agréable. Cela nous a montré que nombre de nos acheteurs de VHS étaient prêts à nous suivre en DVD”, indique-t-il.

Pour Serge Salve, une des explications à cet engouement du public (au-delà de la baisse des prix les DVD de fiction télé chez LCJ dépassant rarement les 15 e) est une sorte de nostalgie pour la télé d’antan. “Nos clients sont surtout des seniors qui se sentent un peu dépassés par la télé-réalité. Ils veulent regarder des classiques en famille.”

Un des effets pervers de ce nouvel intérêt du public pour la fiction réside désormais dans une compétition de plus en plus acharnée pour l’achat de droits entre éditeurs. “Du coup, quand on acquiert quelque chose, on doit le sortir assez vite”, reconnaît Serge Salve. C’est ainsi le cas de Zodiaque, le prochain feuilleton d’été de TF1 que l’éditeur va lancer en DVD, avant même la diffusion sur le petit écran du dernier épisode (cf. Le film français 3040). Les autres éditeurs ne sont pas en reste : si la sortie de Colette (contestée devant la justice par France 2) demeure pour le moment une exception, les sorties DVD des fictions suivent la diffusion de façon de plus en plus rapprochée. À titre d’exemple, Napoléon a été distribué en DVD par FTD un jour après la diffusion du quatrième et dernier épisode de la saga sur France 2. Ce genre de sortie rapprochée permet à l’éditeur de capitaliser sur le succès d’audience mais aussi sur la campagne de publicité télé qui a précédé la diffusion de la fiction. En revanche, cela lui laisse très peu de temps pour inclure des bonus intéressants. Le premier DVD de L’odyssée de l’espèce, (un documentaire, certes, mais qui s’apparente au genre intermédiaire du docu-fiction), sorti par FTD un mois après sa diffusion, ne contenait ainsi aucun bonus, alors que le collector qui a suivi quelques mois plus tard en était truffé. Mais on trouve aussi des cas inverses : ainsi Cinégénération, une société qui a démarré dans l’édition DVD en décembre, va éditer le 2 mai L’adieu, le téléfilm de François Lucciani, produit par K’ien pour France 2, et diffusé il y a plusieurs mois. D’après son dirigeant Éric Delbart, “une des raisons pour lesquelles nous avons décidé d’éditer ce téléfilm en DVD est que le sujet de la Guerre d’Algérie se prêtait à l’inclusion de bonus et nous voulions prendre le temps de faire un véritable travail d’édition”.

Catherine Wright

"Chez les éditeurs, la guerre fait rage pour l’achat des droits des programmes de fiction."