DVD bradés : quel impact sur le marché ?

La déferlante des DVD à prix cassés est un phénomène récent, dont les conséquences, tant négatives que positives, sont loin d’être mesurées pour le secteur du DVD comme pour toute la filière cinéma. À l’occasion des rencontres de la vidéo européenne (Peve), qui se tiennent cette année du 1er au 3 décembre à Biarritz, voici un état des lieux du marché…

	Dans la collection de StudioCanal Acteurs, actrices de légende, chaque film de Jean Gabin (à env. 15 €) s’est vendu à 100 000 unités.

Des DVD dans les hypermarchés à 1 E, les initiatives renouvelées du Figaro à 3,50 E ou du Monde à 3,80 E, sans parler de L’express ou de L’équipe… Depuis le début de l’année, les opérations à bas prix se multiplient sur le marché français. Ces offres limitées dans le temps concernent à la fois des films étrangers de série B assez bas de gamme dans le cas des hypers, et des films plusieurs fois primés, dont de nombreux longs métrages français, dans le cas des offres de journaux. On y trouve même des blockbusters américains relativement récents comme Windtalkers de John Woo. Ces opérations ont provoqué une véritable levée de boucliers chez de nombreux producteurs et éditeurs de films, qui les considèrent comme dangereuses pour la diversité et l’exception culturelles. Renaud Delourme, président de l’Unevi (Union nationale des éditeurs vidéo indépendants) et Pdg des Éditions Montparnasse, est catégorique : “Ces offres ont transformé les films en produits d’appel et dénaturent notre travail d’éditeur. Si on continue de dégrader le prix de revient du DVD, nous ne pourrons plus exercer notre métier. Le risque majeur est que dans deux ou trois ans, on se retrouve avec seulement trois blockbusters en vente aux côtés d’opérations saisonnières sur d’autres titres.”

Mais pour d’autres éditeurs et ayants droit, en particulier les grands distributeurs, ces baisses de prix sont non seulement inévitables, dans un marché ouvert aux exportations et sujet à la piraterie, mais aussi un moyen de faire découvrir des œuvres à un plus large public. Selon Didier Gélin, responsable musique et vidéo chez Carrefour : “Le DVD est un marché en pleine expansion et nous avons la chance de détenir un patrimoine culturel d’une richesse fabuleuse, même s’il est mal exploité. Il serait dommage de freiner cette croissance, au prétexte de l’exception culturelle.”

Le rapport Fries, plutôt bien accueilli par la profession, a tenté de concilier ces deux points de vues diamétralement opposés en proposant un certain nombre de solutions, basées sur l’autorégulation (cf. FF N°3065). Mais, depuis sa parution, la situation a déjà évolué, notamment en ce qui concerne l’impact de ces “opés” bradées sur le prix moyen du DVD. Fréquemment cité, notamment dans le rapport Fries, GFK fournit plusieurs mesures de cette moyenne. La plus utile, qui se fonde sur l’acte d’achat moyen par consommateur, permet de faire des comparaisons à travers l’Europe.

Selon l’institut allemand, le prix moyen en France pour les neuf premiers mois de cette année est de 17,6 e, comparé à 22,20 e à la fin 2003. Bien qu’il ait chuté de 27%, il reste le plus élevé d’Europe (cf. tableau). Comme toute moyenne globale, cette mesure dissimule des différences significatives. D’abord, en ce qui concerne le prix de la nouveauté, soit, toujours selon GFK, tout DVD lancé sur le marché au cours des six derniers mois. Celui-ci reste pratiquement stable, à 21 e pour 23,90 e à fin 2003. À en croire Jean Yves Mirski, délégué général du SEV (Syndicat de l’édition vidéo), cette stabilité indique que le marché est en train de se structurer. “Dans l’ensemble, je constate plutôt que la baisse des prix ralentit depuis quelques mois. Le marché cherche un certain équilibre.”

D’après GFK, les offres à 1 ou à 3 e ont surtout eu un impact sur les tarifs des titres de fond de catalogue, en baisse assez importante depuis le début de l’année. “Le prix du catalogue est passé de 15,20 e en 2003 à 11 e pour les trois premiers trimestres de cette année”, spécifie Romain Corler, chef de produit musique et vidéo chez GFK.

L’institut fournit aussi des données sur les DVD au-dessus de 25 e, ce qui permet de mesurer l’évolution des disques consacrés aux films d’auteur et aux éditions de prestige. Selon GFK, cette proportion aurait fortement diminué en 2004. En effet, les DVD à plus de 25 e représentent pour les premiers neuf mois de 2004, 39% du marché en valeur et 21% en volume, comparé à 56% et 40,5% pour 2003. Mais, une fois encore, cette proportion est plus importante qu’ailleurs en Europe.

Pour Romain Corler, c’est une évolution naturelle. “La base des acheteurs s’est considérablement élargie en un an. Une nouvelle catégorie de consommateurs arrive sur le marché avec des revenus moins importants qui ne leur permettent pas d’acheter des DVD à des prix élevés. Cela dit, il existe néanmoins un public significatif en France qui continue d’acheter des éditions plus chères, contrairement à l’Allemagne par exemple,” indique-t-il. Jean Yves Mirski fait un constat similaire : “D’après les premiers éléments d’étude dont nous disposons, les opérations à bas prix, pour regrettables qu’elles soient, ne cannibalisent pas le reste du marché. Les consommateurs arrivent à faire la différence entre une œuvre de qualité, agrémentée de bonus, et des séries B bas de gamme. Le public n’est pas monolithique – il est même très segmenté en France, contrairement à d’autres pays européens.” Mais c’est justement là que le bât blesse. Selon plusieurs éditeurs, les opérations menées avec la presse quotidienne, incluant des œuvres de répertoire, des quasi nouveautés aussi bien que certains titres moins cotés, risquent de sérieusement brouiller les pistes pour le public.

Renaud Delourme affirme qu’il est indispensable d’attacher une valeur à l’œuvre pour que le consommateur s’y retrouve, même si cela ne signifie pas qu’il faille proposer nécessairement toutes les collections à des prix élevés. “Je ne suis pas opposé aux solderies qui existent également dans l’édition avec le livre de poche.”

Pour le président de l’Unevi, les opérations menées par la presse sont encore plus dommageables pour la perception de la valeur des œuvres que les braderies organisées dans les hypers. “La grande distribution solde de la série Z, alors que la presse vend de très beaux films à 3 E”, indique-t-il.

Force est de constater, cependant, que Les Éditions Montparnasse n’ont pas réellement souffert de la concurrence générée par ces offres à bas prix. Renaud Delourme confirme que, depuis le début de l’année, ni les marges de sa société ni la demande pour les DVD qu’elle édite n’ont diminué. Au contraire, l’éditeur vient d’engranger une série de succès, dont le plus surprenant et aussi le plus rassurant est peut-être le résultat de vente de L’abécédaire de Gilles Deleuze, dans la nouvelle collection Regards, qui, à ce jour, s’est vendu à plus de 8 000 exemplaires. Il en est de même pour la série Classic de poche RKO dont 100 000 unités ont été écoulées depuis son lancement en septembre 2003, au prix de 15 €.

Ces exemples de succès pour des titres proposés par un éditeur indépendant amènent de l’eau au moulin de la thèse de la segmentation du marché français. Et l’arrivée sur le marché de nouveaux éditeurs venus du cinéma avec des catalogues de films d’auteur va aussi dans ce sens. (cf. FF n°3070).

StudioCanal Vidéo fait partie des nombreux éditeurs qui, à l’instar de MK2, FTD et Wild Side pour n’en citer que quelques-uns, ont participé aux initiatives de DVD vendus avec les journaux. “Notre offre initiale avec Le Figaro incluait sept films dont Callas Forever de Franco Zeffirelli. Nous avions l’accord de tous les ayants droit”, décrit le directeur de StudioCanal Vidéo, Jérôme Chung. L’éditeur a ensuite proposé dans la seconde opération du Figaro deux titres, dont Fort Saganne d’Alain Corneau.

Pour StudioCanal, l’initiative a surtout permis de faire remonter des recettes sur des titres de catalogue qui n’en généraient pas du tout, avec grand succès puisque l’éditeur déclare avoir vendu de 130 000 à 140 000 unités de chaque DVD inclus dans l’offre.

Mais, en dépit de ces bons résultats, StudioCanal Vidéo a décidé de ne plus participer aux prochaines “opés”. Une des raisons invoquées est l’impact négatif de ces offres sur la segmentation du marché. “Il n’y a que les idiots qui ne changent pas d’avis. Nous nous sommes aperçus que les journaux utilisaient le DVD uniquement pour faire augmenter leurs ventes et que l’offre ne comprenait pas seulement des titres de catalogue français peu exploités, mais aussi des titres américains ou des nouveautés, ce qui peut créer de la confusion pour le consommateur”, explique Jérôme Chung.

Selon Tristan Du Laz, directeur-adjoint chez StudioCanal Vidéo, les titres choisis pour l’offre du Figaro correspondaient au lectorat du journal et avaient peu de potentiel sur d’autres réseaux de distribution. “Le Figaro nous a demandé des titres classiques comme les films de Jean Gabin, mais nous avons refusé car ce genre de DVD a plus de potentiel de revenus sur une collection de longue durée que sur une initiative ponctuelle comme celle-là.” L’éditeur a d’ailleurs lancé les films de Jean Gabin, dans la collection Acteurs et actrices de légende à des prix autour de 15 e (cf. FF n°3048), avec succès puisque chaque long métrage s’est vendu à 100 000 unités.

Mais selon Jérôme Chung, la difficulté de sortir certains titres de catalogue en DVD, sans perdre d’argent, reste un réel problème. “Nous devons rentabiliser les titres de fond de catalogue car la prise de risques sur les nouveautés va croissant. Et les réseaux de distribution n’offrent pas les meilleures conditions à l’heure actuelle pour exploiter certaines œuvres d’auteur français”, déclare-t-il.

Si de nombreux éditeurs français se sont laissés séduire par les opérations avec la presse quotidienne, ils n’ont pour l’instant, à les en croire, pas directement contribué à alimenter les offres à 1 e en hypermarché.

Dominique Masseron, directeur marketing chez Fox Pathé Europa, juge d’ailleurs que ce sont ces opérations-là qui menacent le plus le marché du DVD à terme. “Ces ‘opés’ à prix bradés ont beaucoup plus d’impact sur les ventes de nouveautés, car elles sont placées en tête de gondole dans les hypers au détriment des titres qui viennent de sortir. De plus, les quantités mises en place en hyper sont beaucoup plus importantes que celles des journaux.”

Didier Gélin justifie l’opération à 1 e menée par Carrefour pendant six jours au mois de novembre par la nécessité de répondre à une concurrence de plus en plus sauvage dans le milieu de la grande distribution, en raison de la multiplication de discounters. “Certains grossistes proposent sur le marché international des gros stocks de titres à des prix très bas. C’est une nouvelle opportunité pour les soldeurs, notamment une enseigne comme GIFI, qui ne vendait pas habituellement de DVD mais s’est mise à en offrir à sa clientèle à des tarifs très concurrentiels.”

L’une des conséquences de cette nouvelle offre est que, pour un nombre grandissant de consommateurs, les hypermarchés traditionnels sont perçus comme plutôt chers. Les offres à 1 e sont, selon Didier Gélin, une tentative de modifier cette perception. “L’objectif de l’opération est d’associer l’image de Carrefour à la vente de produits de qualité et bon marché.” Les DVD font partie d’un ensemble de produits proposés à 1 e dans cette offre spéciale et limitée dans le temps, mais leur présence est jugée indispensable, en raison de leur potentiel commercial.

Didier Gélin précise que les titres DVD concernés par l’opération en question ne sont pas que des sous-séries B, mais incluent aussi des films américains de relativement bonne facture comme Ricochet avec Denzel Washington, produit par HBO. Ces titres lui sont fournis par Aventi, mais, indique-t-il, “cela ne signifie pas que les majors n’y sont pour rien. Il faut se demander qui a vendu ces films au grossiste au départ ?”

Pour le SEV, dont la plupart des membres sont justement les grandes majors et les gros éditeurs français, ces offres sont favorisées par l’arrivée sur le marché de nouveaux opérateurs qui ont récemment acquis des droits. “Ce ne sont pas des gens du métier et ils méconnaissent le marché”, déclare Jean Yves Mirski.

Mais le délégué du SEV relativise leur impact sur le marché global, en raison de la faible qualité de l’offre proposée. “Je suis plus inquiet de voir des relatives nouveautés, comme L’esquive, en vente sur des sites internet à 9,99 E”, indique-t-il.

Nicolas Charle, le Dg de la filiale de Casino, Cdiscount, un des sites qui propose L’esquive à 9,99 E, revendique le droit de rendre accessibles des œuvres d’auteur à une plus large clientèle. Le discounter s’est d’ailleurs lancé dans l’édition DVD depuis plus d’un an (cf. FF n°3019).

“Le prix de vente d’un DVD n’est pas fonction de la valeur de l’œuvre. Je n’hésiterai d’ailleurs pas à lancer certaines nouveautés à 2 e, si je peux me le permettre. Ce sera fonction de la somme que j’aurai déboursée pour acquérir les droits de certains films. Le tarif honnête de la nouveauté devrait, d’après moi, se situer autour de 14,99 e. À ce prix-là, il est tout à fait possible de gagner de l’argent même sur des blockbusters dont les droits sont très élevés. C’est également à ce prix que l’on évitera le piratage et le téléchargement. Et c’est en baissant les prix des œuvres d’auteur qu’on les rend accessibles à un public qui n’a pas les moyens d’aller au cinéma régulièrement”, martèle-t-il.

Pour Renaud Delourme, ce genre d’argument est trompeur car les DVD sont accessibles au plus grand nombre par d’autres moyens : “Les bibliothèques et vidéoclubs permettent d’accéder à des œuvres pour des sommes très modiques”, précise-t-il. Il souligne qu’il ne faut pas oublier que le DVD est partie intégrante de la filière cinéma. “En vendant des DVD à 1 e, on risque justement de décourager les gens d’aller au cinéma. La dégradation du prix du DVD a un impact sur la perception de ce qu’on doit payer pour une œuvre en salle. C’est donc tout l’équilibre de la filière cinéma et de son financement qui est menacé.”

En résumé, la segmentation spécifique du marché du DVD en France semble pour le moment avoir plutôt bien résisté à l’impact des “opés” bon marché. La baisse des prix globale du support – parallèle à celle des lecteurs et enregistreurs – a séduit un nouveau public qui n’achetait pas de disques numériques auparavant. La diversité de l’offre semble s’être plutôt renforcée dans le court terme. Mais les perspectives du marché sont plus inquiétantes sur le long terme. Un des risques majeurs est que la clientèle cinéphile, prête à dépenser plus pour acquérir une œuvre, disparaisse et que des pratiques de consommation nouvelles, basées sur le discount, se généralisent, comme en Allemagne, et ce en dépit de la Loi Galland, actuellement en cours de révision, qui interdit la revente à perte. Le scénario catastrophe de la disparition de la diversité et de l’exception culturelles, que beaucoup prédisent, serait alors confirmé.

Catherine Wright

“Le public est très segmenté en France contrairement à d’autres pays européens.”
Jean Yves Mirski (SEV)