Le premier “discounter” du cinéma est né

EasyCinema, premier cinéma sans guichets, proposera des places à partir de 0,30 E.

	Pour ouvrir sa première salle, EasyCinéma a choisi Milton Keynes, une ville de 200 000 habitants au nord de Londre.

“Après des mois d’attente, EasyGroup a enfin annoncé l’ouverture de son premier EasyCinema, à 75 km de Londres, dans la ville de Milton Keynes. Un an jour pour jour après avoir annoncé qu’il voulait s’attaquer à l’exploitation de films, le groupe fondé par l’entrepreneur grec Stelios Haji-Ioannou, a déclaré avoir racheter The Point, un multiplexe de dix salles jusqu’ici géré par le groupe UCI, pour une période de cinq ans. The Point est d’ailleurs le premier multiplexe à avoir été construit en Grande-Bretagne, en 1985. EasyGroup a pris possession des lieux début mai et ne dispose que de trois semaines seulement pour repeindre la façade en orange, marque de fabrique du groupe Easy, construire des tourniquets devant chaque salle et se débarrasser des guichets avant d’ouvrir ses portes au public, le 23 mai.

Fidèle au principe fondateur de l’entreprise, EasyCinema fonctionnera à l’instar des autres filiales du groupe (voir encadré). Les places de cinéma s’achèteront uniquement en ligne. Plus la place sera achetée en avance, moins elle sera chère. Les tickets s’échangeront en effet à partir de 0,30 E. Bousculant la règle établie selon laquelle la vente de popcorn et de bonbons et boissons en tout genre constitue une partie non négligeable des recettes des exploitants, EasyCinema ne concédera aucune franchise de vente de popcorn et autres sucreries. “Quand on y regarde de plus près, tous ces frais dérivés peuvent en fait freiner nombre de familles à se déplacer en masse au cinéma. Une sortie au cinéma pour une famille de cinq personnes peut coûter jusqu’à 78 E si l’on inclue popcorn et boisson”, explique Stelios Haji-Ioannou. Autre caractéristique du “yield management” qui a fait la réputation du groupe : très peu de personnel sur le site du cinéma. “Juste de quoi superviser le bon fonctionnement des opérations. Rien de plus”, commente James Rothnie, directeur d’EasyCinema (voir encadré). Donc plus de guichets ni d’ouvreuse. Et pour ceux qui ne sont pas équipés d’internet, des bornes installées sur place leur permettront de se connecter à www.easycinema.com, centrale électronique de réservation. De quoi révolutionner le paysage de l’exploitation britannique et, peut-être, plus rapidement que l’on ne croit, européen.

Côté programmation, l’incertitude plane encore chez EasyGroup. Aucun programmateur n’a encore été nommé à l’heure où nous bouclons cette enquête et les distributeurs britanniques ne veulent pas se risquer à parler avant d’avoir rencontré “en chair et en os” les responsables d’EasyCinema. Will Clarke d’Optimum Releasing, distributeur très énergique de films indépendants et étrangers ciblés, estime le concept “impossible à faire fonctionner”. Les gros distributeurs comme Daniel Battsek de Buena Vista préfèrent ne pas se prononcer pour le moment. À Pathé UK, pourtant, un porte-parole estime l’entreprise “intéressante”. “Appliquer le principe qui a fait la renommée internationale du groupe Easy au cinéma, à savoir un prix de ticket qui varie en fonction de la demande à un instant t, est pour le moins novateur. Leur idée de louer les copies au forfait et non plus au pourcentage semble également innovante même si, en fait, on en revient ici à des principes anciens. Il est évident que la demande du consommateur varie avec le prix. De la même façon que les bas prix d’EasyJet et des autres compagnies aériennes ‘low-cost’ créent du traffic, EasyCinema pourrait également ‘créer’ un nouveau public et, ainsi, élargir la masse des cinéphiles. Le ratio entrées/population en Grande-Bretagne n’est encore que de 3, donc un vaste potentiel demeure inexploité.”

Agnès Catherine Poirier