Congrès FNCF 2026 - Thierry Delpit (Cinesociety Data) : "On veut aller chercher le spectateur partout où il est"

Présentée pour la première fois au Congrès de la FNCF en 2024, la plateforme Cinesociety Data fêtait cette année ses deux ans, avec des résultats sans cesse en progression. Retour avec Thierry Delpit, l’un de ses créateurs, sur le succès de cet outil pensé pour booster encore un peu plus la fréquentation des salles.

Deux ans après son lancement, lors de la 79e édition du Congrès FNCF, quel est le bilan 2026 de Cinesociety Data ?
En 2024, c’était une version pilote, avec seulement quelques salles. En 2025, on a vraiment accéléré, et en 2026, l’outil s'est concrétisé en devenant une solution complètement installée. On est aujourd’hui à près de 300 cinémas adhérents, et on en rajoute régulièrement. Lors du 80e Congrès, on avait noué un partenariat qui a maintenant pris toute sa dimension avec Cine Group, soit la troisième billetterie qui nous manquait. Désormais, on est interfacé avec toutes les billetteries des cinémas indépendants, à quelques cinémas près, on est donc capable de travailler avec tous les cinémas en dehors des très gros circuits, qui ont des billetteries spécifiques.

En outre, dans nos 300 cinémas adherents, on va avoir des établissements avec des profils très différents : on a par exemple signé avec Megarama, qui est le cinquième circuit français, mais aussi avec des circuits itinérants, des cinémas municipaux, des salles indépendantes privées, des salles publiques... L’outil présente donc une diversité de salles très importante qui donne lieu à des volumes d'entrées conséquents, ce qui est une nouveauté cette année. Au total, ça représente quasiment 32 M d'entrées à l'année, soit une part du marché qui devient vraiment très significative. Si on schématise, les salles qui adhèrent à cinesociety DATA représentent presque le deuxième circuit de France. En comparaison, Pathé fait 35 M d’entrées.

En parallèle, du côté des distributeurs, en plus de ceux qui nous ont rejoint dès le début, comme Universal et SND, qui sont vraiment à la pointe de ces sujets-là, on a aussi signé un accord avec Studiocanal pour travailler sur leurs neuf prochains films. On va aussi accompagner la première sortie en propre d’Amazon MGM Studios, avec le lancement de Verity fin octobre. Cette année, on a aussi travaillé avec Pathé et avec Jour2Fête. En tout, on a collaboré avec 28 distributeurs, dont des indépendants, puisqu’on a signé un partenariat avec l’agence Lucky Time qui travaille avec les distributeurs du DIRE et du SDI. Tout ça nous confirme que cinesociety DATA fonctionne à la fois pour des films avec de très gros budgets marketings et des titres un peu plus pointus qui ont besoin d’aller chercher une niche plus precise. On s'est rendu compte, avec le temps et avec l'expérience, qu'il n’y a pas de typologie de films avec lesquels ça marche plus que d'autres. Dans ce contexte, la solution s’industrialise et commence à être vraiment bien rodée.

Depuis sa première version, présentée en 2024, qu’est-ce qui a changé sur Cinesociety Data ?
On s'est rendu compte de la nécessité de la volumétrie. Au tout début, on avait moins de salles et moins de données, donc on travaillait vraiment sur un ciblage extrêmement précis en fournissant aux distributeurs des audiences vraiment calibrées de manière extrêmement fine pour leur film. Au fur et à mesure du temps, on a réalisé que ce n’était pas vraiment efficace, car les algorithmes publicitaires qui allaient utiliser ces audiences-là n’étaient pas compatibles avec ces volumes d'audience, ce qui coûtait ensuite très cher aux distributeurs en termes d’investissements et qui ne donnait pas des résultats performants. Il a fallu vraiment travailler plus sur du volume et sur le fait de rassembler le plus de salle possible tout en desserrant le ciblage. On a dû l'élargir en allant chercher plus loin. Aujourd'hui, on fournit des audiences qui ont 500 000, voire 1M de contacts, qui ont donc une efficacité publicitaire bien plus importante et qui sont beaucoup plus intéressantes pour les distributeurs.

Un autre point sur lequel on milite beaucoup, c'est la problématique du volume de ventes en ligne, puisque notre donnée est basée très majoritairement sur les données de ventes en ligne des cinémas. Pour les cinémas hors des très gros circuits, on est aux alentours de 20 % maximum de vente en ligne, là où Pathé est au-dessus de 70 %. On constate qu’il y a un vrai chemin à parcourir.

On travaille aussi beaucoup à élargir les moyens d’utilisation de notre audience. Au départ, notre audience était seulement utilisable dans la plateforme publicitaire de Meta, donc les distributeurs pouvaient lancer des publicités sur Facebook et Instagram. C’était déjà important, mais petit à petit, on a ouvert notre audience, et maintenant, on travaille aussi avec TikTok et Snapchat. On commence aussi à travailler avec YouTube. SND et Pathé, notamment, ont travaillé avec des audiences qu'ils ont activées sur YouTube. On cherche à aller encore plus loin, à faire en sorte que ces audiences puissent être utilisées dans les plateformes programmatiques ou dans les régies publicitaires de la télévision linéarisée ou délinéarisée. On veut vraiment aller chercher le spectateur potentiel partout où il est.

Vous dites qu’avec vos campagnes ciblées, les spectateurs ont 12 % de chance en plus d’acheter une place. Comment calculez-vous ce pourcentage ?
Quand on fournit une audience ciblée à un distributeur, qui va ensuite l’utiliser pour activer sa publicité, on se garde une audience témoin avec exactement le même profil. Après coup, on va mesurer la proportion de ventes qu'il y a eu sur le film dans l'audience qui a été soumise à la publicité et la proportion de ventes qu'il y a eue dans l'audience témoin. En moyenne, on atteint un peu plus de 12 % d'achat en plus, ce qui équivaut à un vrai effet. J’ajoute que cette mesure-là n'est pas concentrée sur une typologie ou une taille de film, ni sur une typologie de cinéma. On a donc bien un effet qui est réparti et qui permet de s'adresser à n'importe quel distributeur, que ce soit pour des films de genre très pointus ou pour de très grosses sorties comme L'Odyssée.

En contrepartie de leur adhésion, les exploitants touchent un revenu complémentaire. Comment est-il calculé ?
Il est nécessaire que l'exploitant soit rémunéré pour le partage de ses données, outre le fait que ça lui ramène des entrées supplémentaires. Dans notre fonctionnement, 20 % du chiffre d'affaires qu'on génère en vendant des audiences aux distributeurs est ensuite partagé avec nos exploitants adhrérents. Ces revenus sont reversés trimestriellement aux salles selon le volume de données que chacun nous a partagé pendant le trimestre. Chacun est donc rémunéré en fonction de son apport à la collectivité. Ça a un côté incitatif, puisqu’on essaye vraiment de pousser au développement de la vente en ligne et à attirer de nouveaux exploitants prêts à nous partager leurs données.

D’autant qu’on travaille avec de plus en plus de distributeurs, donc du côté des salles, il est possible qu’en 2027, le revenu à redistribuer soit vraiment démultiplié. Pour donner un ordre d’idée, pour le premier semestre 2026, qui est évidemment en progression, on est déjà à plusieurs dizaines de milliers d’euros à reverser aux salles, et sur le second semestre, on voit déjà une progression puisqu’on a plus de films et plus de distributeurs qui travaillent avec nous. En 2027, ce sera donc encore plus conséquent. Le message qu’on veut faire passer aux exploitants, c’est qu’ils doivent réaliser que leur revenu va continuer de progresser dans les années à venir. On ne peut pas promettre des montants faramineux, mais notre plateforme commence à être installée et elle fonctionne, même si elle a encore une marge d'évolution et de progression très importante. Je le répète, mais avec le développement de la vente en ligne, on va pouvoir atteindre des volumes de données encore plus importants, donc notre efficacité sera encore démultipliée, ce qui équivaut à un revenu encore plus important pour les salles.

Cinesociety a été lauréate du programme européen Creative Europe en 2026. Est-ce que vous envisagez une expansion européenne avec cinesociety DATA ?
En ce qui concerne le reste de nos solutions, notamment la partie réseaux sociaux, on est en train de travailler à une expansion européenne à partir de 2027, grâce à Creative Europe. C'est la priorité. Mais sur la partie data, qui est encore très novatrice en France, même si ce sont des choses auxquelles on pense, ce n’est pas un projet immédiat. On se concentre encore sur le travail en France, qui n’est pas encore fini. D’autant qu’on a réussi à lancer cinesociety DATA en France, bien que ce soit un territoire encore très morcelé, parce qu’on s’est posé, Marie Razin et moi, comme des acteurs de confiance entre les salles et les distributeurs. Nous sommes assez identifiés, on avait cette capacité à être des intermédiaires neutres qui ne sont pas liés à une typologie de salle ou de distributeur. Si on veut pouvoir étendre cinesociety DATA, il va falloir réussir à obtenir cette image-là dans d’autres pays, et on sait que ce ne sera pas facile. On va donc d’abord commencer par se placer sur les réseaux sociaux pour pouvoir étudier le marché et voir comment on peut y trouver notre place enc e qui concerne la data.  

Comme son nom l’indique, Cinesociety Data traite de données. Aujourd’hui, la question des données est intrinsèquement liée à celle de l’intelligence artificielle. Comment est-ce que vous naviguez par rapport à ça ?
On y réfléchit sur l'aspect de la constitution des audiences, parce qu'aujourd'hui, quand on construit une audience pour un distributeur, on le fait sur des critères assez concrets et précis, comme le genre de film, la typologie des spectateurs, le casting, le classement Art et Essai, les technologies premium etc… On est en train de tester des algorithmes basés sur de l’intelligence artificielle qui vont pouvoir, comme pour un algorithme de recommandation qu’on pourrait trouver sur Netflix ou sur une autre plateforme de streaming, permettre de nous constituer une audience sans qu'on ait forcément de critères très précis, mais selon les caractéristiques du film qu'on veut promouvoir. Le logiciel trouverait alors les combinaisons de films qui correspondent et nous constituer une audience, en s’appuyant seulement sur de l'algorithmie.

On va commencer à tester ce type d'audience dans les mois qui viennent, pour voir effectivement si elle performe mieux que celle qui s’appuie sur des critères beaucoup plus simplistes. C’est un chantier sur lequel on travaille, en sachant que, bien entendu, les données ne sortent jamais de chez nous. On ne partage absolument pas nos données d’audience avec des modèles extérieurs ou des prestataires externes. Même les distributeurs n’y ont pas accès, puisqu’eux fonctionnent avec des audiences anonymisées, fermées. C'est vraiment un modèle qu'on travaille en interne.

Ce n’est pas parce qu'on se met à réfléchir sur des outils d'intelligence artificielle qu'on va ouvrir nos données à des prestataires extérieurs. D’ailleurs, on travaille sur de la donnée activable, pas quantitative. Notre parti-pris, c'est de dire que sans posséder l’intégralité des données des films et de leurs entrées, on a quand même la capacité de proposer aux distributeurs une action marketing. En cela, l'intelligence artificielle, à ce stade, va se limiter à la constitution d'audience. Elle ne servira pas à faire des prédictions.